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腾讯新“盈利引擎”来了:小游戏广告正在崛起

2018-08-17 来源:http://www.gmcun.com
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  内容摘要:微信公众平台官方宣布,小程序(含小游戏类目)广告组件全量开放,开发者可在小程序后台自助申请开通流量主,开通后可在小程序中接入广告,按月获得广告收入。 此次微信官方把标准调低,累计独立访问用户(UV)不低于......

微信公众平台官方宣布,小程序(含小游戏类目)广告组件全量开放,开发者可在小程序后台自助申请开通流量主,开通后可在小程序中接入广告,按月获得广告收入。

此次微信官方把标准调低,“累计独立访问用户(UV)不低于1000且无严重违规记录的小程序都可以在后台自助申请开通广告位”,而业内人士告诉全天候科技,此前传闻这一标准为DAU(日活跃用户数)达到1万。

作为小程序中重要的一部分,这意味着小游戏在商业变现上又多了一个选择。“虽然也要看综合数据,比如留存,但只要你去买一些用户,冲一波都能达到标准。”,小游戏发行商曾凯告诉全天候科技,在他看来,门槛的调低意味着目前微信平台上2000多款的小游戏几乎全都可以通过广告来进行商业化变现。

广告组件的全量开放不仅仅是小游戏开发者的福音,对于目前靠买量生存的游戏行业来说,也意味着一条新的买量渠道的诞生。

所谓“买量”指的是一种广告采买方式,游戏开发者可以通过在不同平台打广告获取用户,由此催生了大量为游戏开发商服务的“买量平台”,目前主要的广告渠道包括腾讯、今日头条、百度、UC等平台。

如今“买量”已经成为了游戏厂商获取用户的重要手段。热云数据发布的《2017年游戏行业买量白皮书》显示,2017年,累计有7855款产品投放广告,总共产生了2.9亿次有效的游戏激活,买量市场已经成为红海。

幻动网络CEO陈光柏对此表示,“2018年将是买量的淘汰年、洗牌年。现在买量平台月流水(通过广告投放激活的用户付费金额)过亿算是头部,5000万算是一线,3000万算是做得下去,1000万以下的公司已经活不下去了。”

据陈光柏介绍,由于头部渠道只有少数的几个,导致买量成本变高,现金没有1000万的买量平台,如今生存艰难。

而现在,小游戏正在成为新的渠道,由于目标用户的重合性较高,小游戏后台的广告位正在受到传统游戏厂商的欢迎。

买量江湖变迁

据全天候科技了解,手游行业从2013年发展至今,总共经历了两个阶段:渠道为王和买量时代,时间的分割线大致在2016年下半年。

从2013年到2016年上半年,手游市场一直是渠道为王的天下。

在这3年半的时间里,流量几乎全部掌握在各大渠道手里,渠道的导量模式依赖于编辑推荐,而各种游戏渠道的推荐位则常年被腾讯、网易等少数几家公司垄断。对于那些缺乏资源和资金的中小型公司来说,即使有好产品也较难获得流量。

“那个时候,只有跟渠道搞好关系才能赚到钱”,曾凯告诉全天候科技,因为与各大传统手机应用市场有着不错的关系,曾凯服务的这家发行商在这三年间靠帮游戏研发厂商做发行赚的盆满钵满,“那时候的游戏发行,主要就是买渠道。”

“很多游戏因为很容易拿到量就失去了做好游戏的动力,不再精细打磨产品,而是凭借在渠道的不同位置推荐来获得游戏收入,且将收入看得比产品本身更重”,曾凯说。

不过很快这一模式就出现了问题,因为低质量游戏的泛滥,从2015年下半年开始,华为、小米等应用渠道逐渐开始加强监控,并建立起评级机制,开始推行根据测试数据评级来确定推荐位和流量导入。这让不少之前通过“渠道关系”而获得流水和利润的手游厂商头疼不已。

2016年下半年,以“广州页游帮”为代表的一批网页游戏发行公司开始崛起,游戏不上渠道,完全靠买量,推广自己的游戏包,把原本要分给渠道的50%流水直接用来投放广告,这个方法可以轻松把一款游戏的月流水推到千万级别。

买量带来的流水爆发让游戏厂商“着迷”,在2016和2017的两年间各路游戏发行商纷纷涌入,热云数据发布的《2017年游戏行业买量白皮书》显示,2017年累计有7855款产品投放广告,竞争可谓激烈。

“当时行业的平均用户单价是10块钱,爱奇艺等渠道也刚刚开放,用户都很优质。即便游戏已经过了高峰期,还是推到了1000万的月流水”,陈光柏说,2016年底-2017年初,买量平台越来越多,而且绝大多数的头部渠道都开放了,平台都在同一个池子里抢量,因此获量难度和成本都比之前翻了几倍。

据陈光柏透露2016年安卓平台的仙侠类游戏成本在30块以内201712月前是50块以内而到了今年年中估计会到60传奇类游戏可能还要在这个数字的基础上加20块钱《2017年游戏行业买量白皮书》显示,在主流的广告平台,传奇类产品和某些重度类型游戏一个iOS的单用户CPA(Cost Per Action:每次行动成本)成本甚至已经超过了300人民币。

一位中小游戏的开发商向全天候科技抱怨,其研发的一款武侠类游戏2017年一年砸在买量上的成本就有1000多万,但流水也仅仅勉强覆盖成本,几乎没有利润,“今年可能就不会再去买量了,专心把精力放在产品上。”

与此同时,买量的头部渠道也越来越集中。“因为小的平台数据不好,大家都愿意去头部买,激活和转化率还稍微好一点”,前飞鱼游戏负责人张志斌说。

根据热云数据统计,在2017年,头部10家渠道贡

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